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勇敢的心 -老毕的私人传媒

矢败了,更要昂首挺胸!成功了,更要永往直前!

 
 
 

日志

 
 
关于我

忠孝仁义是大丈夫所为我愿一辈子遵守这样的守则,富贵不淫贫贱不移威武不屈,任何伤害击倒不了我,我站起来的每一天都是胜利在召唤,我重视情感,因为那是生存的目的,我永远会珍惜。感恩感谢生命中所拥有的一切美好事和物,它们点亮了我生命的旅程,让我历经黑暗后能拥抱每一个灿烂的黎明在不屈中还能保持着一颗勇敢的心。

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星巴克如何重获魔力?来源:(海外文摘) 作者:Howard Schultz  

2013-02-18 14:05:22|  分类: 快乐生活 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1982 年,我初次来到西雅图一家名为星 巴克的咖啡公司工作,担任四家店的市场 部负责人。从那时起,我对咖啡的热爱开 始萌芽。然而,直到一年后的那次意大利 商务之旅,我才发现了咖啡的真正魅力。

从酒店闲逛出来,我走进一家小咖啡店。 “早上好!”吧台后面一位年龄稍长、身 材瘦削的咖啡师用意大利语向我问好, 好像我是位常客一样。他的动作优雅娴 熟,无论是磨咖啡豆、蒸牛奶,还是取意 大利浓咖啡、制作卡布奇诺,或是与并 排站在咖啡吧的客人闲聊时,都像是在 表演一场精彩的舞蹈。小店里的每名顾 客似乎都很熟识彼此,我感觉自己仿佛 在见证一场日常仪式。

“意大利浓缩咖啡?”他问我。

我点点头,看着他微笑着为我重复着这 一系列动作,听着浓缩咖啡机发出的嘶 嘶、呼呼的声响,我想,这不仅仅是他的 工作,更是他的激情所在。

这位意大利的咖啡师为我递上了一杯精 心制作的浓缩咖啡,这对于一个像我这 样的在布鲁克林校园里踢足球长大的男 孩来说,感觉实在非比寻常。这不仅仅是 喝一杯咖啡而已,而是像是置身于戏院 中,享受着乐曲的美妙一般。

我希望在西雅图也能让人有在米兰咖啡 馆同样的感觉,但我的老板并不同意,于 是我离开了星巴克,开了属于我自己的咖 啡馆,名为II Giornale。

1987 年,在一些投资者的资助下,我购买 了前雇主的六家咖啡店和烘烤设备,并将 这几家咖啡店与我自己的咖啡店合并,同 时保留了星巴克咖啡公司这一名称。

同年年底,我们已经拥有了十一家咖啡 连锁店。到2000 年,我们已经在十三个国家拥有了2600 家连锁店,营业额也达到近20 亿美元。这一年,我决定辞去 CEO 一职,担任公司董事长,不再管理公司日常运作的相关工作,转而注重星 巴克的全球策略和扩张。

2006 年,在访问世界各地的数百家星巴克咖啡店时,作为董事长的我发现这 些咖啡店缺乏灵魂,星巴克品牌所固有的一种氛围、一种精神正在逐渐消失。 2007 年2 月的一天清晨,我心情沉重,独自坐在西雅图家中的餐桌旁,给星巴 克高层领导写一封商务信函。天阴沉沉的,窗外下着雨,在这样一个冬日早晨, 特别适合沉思。

在信中,我清楚地说出了我的担忧:安装在我们店里的新自动浓缩咖啡机虽然 提高了效率,却无法使咖啡师以米兰咖啡店那样吸引人的方式与顾客进行交 流。同时,我们还失去了很多浪漫氛围,因为醇厚、香浓的现磨咖啡香气已经 变得很微弱,甚至不存在了,这很大程度上是因为我们运送和储存咖啡粉的 方式,以及其他t 香味的混合。没有了咖啡香气,星巴克便缺少了一种讲故事 的方式,这种方式能让顾客忘却白天的一切琐事,使他们的思绪飞到哥斯达 黎加或非洲这些遥远的地方。而咖啡店作为一种聚会场所,浪漫舒适的氛围 也至关重要。此外,客流量也不容乐观。我们咖啡店客流量已经降低到有史 以来的最低点。我现在面临着两难的处境:一方面,我希望支持我们的高层领 导,继续进行我们全球扩张的目标;而另一方面,咖啡店浪漫氛围的逐渐消失 和消费者偏好的逐渐降低,使我很担心。

2007 年12 月,我发现星巴克无法实现预计的收益额。于是,我重新担任了CEO。仅在我重新任CEO 一职数周后,我参加了在西雅图宫殿宴会厅举办的一场大型咨 询活动,此次活动是由一家圣弗朗西斯科咨询公司SYPartners 举办的,为期三天。 以前,我不热衷于商业顾问,因为我并不指望他们来告诉我星巴克需要什么。然而, 考虑到公司当前的形势,我还是参加了这一活动。

有人递给我一叠索引卡和一个白色的iPod。遵照说明,我像房间里的其他大部分 人一样带上了耳机。披头士乐队Come Together 的熟悉旋律给寒冷的早晨带来一 丝暖意。我走到一张桌前,桌子上放着着超大的披头士唱片封面图片和照片,展示 了他们辉煌的演唱生涯。我看着其中一张卡片上的小字:“怎样才能重塑形象呢?” 啊!这对于此时的星巴克来说正是最恰当不过的问题。甲壳虫乐队的经历把我们 领进了思考创造性发展的阶段,而我们也用这天余下的时间进行了反思。John、 Paul、George 和Ringo 就重新创造艺术教会了人们什么?我们还参考了其他相关品 牌经历,有些品牌在某一阶段发展受挫后重新开始了较高的发展势头,比如苹果、 Gucci、Mini 甚至是纽约市。它们的经验对星巴克有何启示?这在些问题在当时还 未能解答。

2008 年上半年,星巴克进入一个非常混乱的时期。确实,公司不可控制的情况太 多——经济低迷、竞争激烈,还出现了反对声音。当年的头三个月,我们的同店销售额(零售业绩最重要的评估要素)只 上升了1%。而此前16 年都有5% 或以 上的增幅!这是星巴克自1992 年上市 以来业绩最差的一次。

在春季的董事会上,当星巴克全球开 发总裁阿瑟·鲁宾菲尔德和主管美国 市场开发的迈克·马加兰建议公司关 闭运作约200 间门店时,我感到震惊。 “你们确定这样就行?”一位董事问道。 阿瑟、迈克和我面面相觑。我们都知道, 对于一个自创办以来门店极少停业的 零售商而言,这个数目非常巨大。

一般情况下,公司销售低迷是由于顾 客信赖度降低,但至少到目前为止,从 没有公司宣布过此类重大决策。而且, 我们已经终止了348 家门店的开张计 划。关闭如此多家门店,我有一种挫败 感,尽管这是一个能够保证公司的正 常运作的正确决定。

我很希望人们重新爱上星巴克,重新 感受星巴克的品牌的内涵:启发人文 精神。我知道这对一杯咖啡来说是一 项的崇高的使命,但商人本该如此。我 们采用了最普通的策略,却赋予其新 的意义,相信我们的创新可能会改变 他人的生活,就如同它改变了我们的 生活一样。

在我重任CEO 的前几个月,我做出了多 项重大决策,其中两项极具争议。首 先,星巴克在同一个下午关掉我们美 国公司拥有的所有门店,同时重新培 训13.5 万名咖啡师。尽管受到公关和 财政警告,我们仍然执行了这一决定, 将7000 多家门店关闭了3 小时。

那天下午,我们在培训中提醒咖啡师, 倒浓缩咖啡也是一门艺术。如果从咖 啡壶到咖啡杯倒得太快,像水龙头一 样,咖啡的香味就会减弱,且味很淡。

如果倒得太慢,则说明咖啡磨得太细,味苦。倒浓咖啡最好的方法是如同蜂蜜那样 从调羹中往下倒,那样一来,咖啡浓且味如焦糖一样甜。

毫无疑问,那个星期二之后,星巴克倒浓缩咖啡的方式都变得像倒蜂蜜一样。重 新培训后的几周,我们的饮料质量逐渐上升,并保持稳定。

此外,我做出了第二个引起争议的决定:为我们近8000 位美国店长和2000 多位合 作伙伴(星巴克对其雇员的称呼)召开领导会议。我不知道我们如何向华尔街证明 这项庞大的活动需花费的百万美元是合理的,然而,我把这笔资金看作重要存款, 用于加强我们的员工和公司之间的信任。如果进行的顺利,领导会议将会是一项 颇具激励性的活动,它会真诚地提醒我们的员工星巴克代表着什么,以及我们要 做些什么才能在激烈的市场竞争中存活。

几乎所有的美国主要城市都希望我们去那里召开领导会议,因为仅会议食宿部分 3000 万美元的收入就将是当地经济的意外收获。

而我们选择了新奥尔良。

某些人可能认为这很荒谬,因为星巴克从未在西雅图以外的任何地点召开过领导 会议,而且在一个2005 年遭受了卡特里娜飓风后仍处于恢复期且难以抵达的城市, 为成千上万的员工协调差旅、食宿将是非常困难的事。事实上也的确如此。

每天,除了讨论怎样提高我们的业务,我们还要花五个小时,给正在 恢复中的城市公园做志愿者工作,如修建操场、清理附近区域等等。 我主要负责给一所房屋喷涂油漆,它是我们在这一周义务维修的86 所房屋中的一所。

星巴克的合作伙伴们在新奥尔良总共完成了约5 万个小时的志愿者 工作。我为我们给这座城市带来的影响感到无比自豪,同样,我为我 们去那里重建的公司而骄傲。尽管我们面临着资金方面的挑战,但 星巴克并未放弃它的核心价值。

自从我恢复CEO 一职,许多可持续发展的建议也萌生出来,包括重新 设计较矮的浓缩咖啡机、重新开始在店内研磨咖啡豆、开展顾客忠 诚计划和及时推出新产品。尽管这几点意见没有使公司效益得到直 接改观。然而令人振奋的是,我们最终在2009 年2 月将启动的星巴 克VIA 成功地推进了巨大的速溶咖啡市场。

24 年前,一位来自萨克拉门托正在创业的细胞生物学家丹·瓦伦西亚走进我们的派克市场咖啡店,并将 他制作的一小袋速溶咖啡粉交给了 咖啡师。丹在业余时间,喜欢户外 运动,他十分讨厌在徒步旅行时喝到 的酸酸淡淡的速溶咖啡,这一点,他 的妻子海瑟也表示有同感。因此,丹 将他的厨房变成了临时实验室,在这 里制作出了一种浓缩的咖啡粉,然后 他将这种咖啡粉带到了他办公的实 验室,运用他一直在专注的自身免疫 性疾病的细胞研究方法,试图找到将 浓缩咖啡脱水但不影响口味和香气 的最好方法。最终,丹搬到了西雅图 并加入了星巴克,他在这里花费了数 年的时间秘密研制一种他称为JAWS 的东西,JAWS 为英文just add water and stir 的缩写,意思为加水搅拌即 可。不过,我们谁都没想到听起来这 么简单的东西其实是多么复杂。当我 们为了满足消费者的需求大批量生 产这种高质量的咖啡粉时,我们发 现丹在实验室里萌生的想法是难以操作的。所以有一段时间,JAWS退居二线, 让位于其他的研究计划。

2007 年,我们差点就成功了。顶住速溶 咖啡在星巴克没有地位的内部压力,我 动员我们的工程师和咖啡专家让其变 成现实。他们试验、调整、品尝,然后再 调整,直到有一天他们所有人品尝后都 满意了。冲水搅拌后,这种咖啡粉香气 浓烈、口味独特,就如同星巴克的现磨 咖啡,这已经完全超出他们的预期。 甚至就在我们推出VIA 之前,一些宣称 永远不会品尝一滴的博主们还轻率地宣 告说,这是星巴克的最后一搏。之后,在 2009 年2 月17 日的记者招待会上,作为 星巴克会议前例行的咖啡品尝环节,我 们为在场的人冲泡了哥伦比亚和意大利 咖啡。我注视着那些具有公众影响力的 人物静静地品尝咖啡。最后,就像一个 孩子压抑住内心的激动慢条斯理地揭露 天大的秘密一样,我向他们透露这两种 咖啡都是速溶咖啡,是星巴克长期策略 的一部分——VIA 免煮咖啡。

“是的,它真的骗过了我们,”纽约时报 的Joe Nocera 会这样写。

2010 年的秋季,尽管之前有星巴克的黄 金时代已经过去的预言,VIA 同其他的 一些重要要素一起使星巴克取得了几乎 是过去40 年历史上最好的成绩。时至 今日,星巴克的年利润已超过100 亿, 每周在54 个国家的1.7 万家门店里为 超出5000 万名顾客进行服务。甚至在 30 年后,咖啡仍然是我想象力的源泉, 因为它是一种关乎个人和团体的饮料。 世界上成千上万的咖啡师、2 块大陆上6 家星巴克车间里的80 名烘烤师、一名卢 旺达的农民,这就像一支交响乐一样, 咖啡在这些个人的手中奏出了魅力华章。 尽管我们走了如此多的弯路,但当在所 有美妙的步骤下,一颗咖啡豆化作一滴 香浓的咖啡时,简直棒极了!

芝士汉堡的恶臭传奇

对我来说,2007 年星巴克魅力消失的最典型标志就是热早餐三明治的出现。 尽管我明白这么做是出于收益的考虑,但如果是我,我从一开始就会反对在星 巴克门店供应三明治。我们的热三明治受到了大批顾客的欢迎,为我们带来了 更好的销售业绩和更高的利润。它们越受欢迎,我们的咖啡师就越要在烤箱 里对他们进行加热。一加热,三明治里的芝士就会融化并发出咝咝的响声,同 时散发出一种刺激性的气味。烤焦的蒙特里杰克芝士、马苏里拉芝士和更令人 讨厌的切达芝士散发出的气味盖过了店里香浓入脾的咖啡芳香。烤焦的芝士 还能有什么魅力可言呢?

我们曾一度组织了“气味特别小组”,试着消除这种气味。组员们使用不同的 烤箱进行试验;重新培训咖啡师要求他们更加频繁地清理烤箱;为防止芝士融 化,烘烤时间被缩短;为防止气味散发,我们要求烤箱生产商重新设计烤箱的 通风口;我们自己的员工也尽力改善店内的暖气、通风和空调设备,以防止气 味散发到空气中。但是没有一项措施起作用。

到底三明治会给星巴克带来利润还是会损害星巴克的品牌形象,公司内部的 不统一意见进一步加强了紧张气氛。是应该跟随销售数据还是听从我的直 觉?那时作为董事长的我,对寻求妥协丝毫不感兴趣。所以2008 年初我一坐 回CEO 的位子,我就宣布停止供应早餐三明治。

在我可容许的温和热情下,食物团队仍在研究三明治。他们发现,改善配料的 质量——更瘦的培根、更优质的火腿和奶酪——会减弱这种气味。他们也发 现英式小松饼也是这种气味的罪魁祸首之一,所以他们尝试用其他面包来代 替,例如意大利脆皮面包。最后,将芝士放在三明治的上层,将烘烤温度降到 大约150 摄氏度,这样芝士就比较不容易烤焦了。最终,与我们的咖啡相得益 彰的早餐三明治出炉了。2008 年6 月份,星巴克再次推出了早餐三明治。

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